饿了么：餐饮生意到身边经济的加速跑

　　十年前，在网上买买衣服已经不是什么新鲜事儿了，但是如果你跟一个餐厅说，我想在网上点你家的外卖，基本还是个天方夜谭。作为中国最早的外卖平台，饿了么见证了中国餐饮行业数字化从0到1的过程。

　　北京一直被看作是国内餐饮行业发展的风向标，历来也是外卖平台的必争之地。近期，饿了么宣布全面升级并提出“身边经济”，是为了更好地满足城市居民的生活需求，同时也是为了加快B端数字化升级的布局。如果说，过去的十年让外卖从无到有，那么接下来就是从外卖到“万物”、从粗放到精细的新阶段。

　　企业供图疫情促使身边经济爆发，饿了么生鲜超市订单猛增。

　　· 从大学宿舍走出来的外卖平台 ·

　　2008年，饿了么创始人张旭豪拉着他的几位合伙人为了在校学生订餐更加便捷而开始创业，便从此出现了物联网订餐的雏形。饿了么起初就瞄准了学生市场，这也成为后来饿了么在与其他外卖平台交锋时的一个非常有代表性的标签。早期的饿了么在各大高校门口密集地推，给在校学生提供学校食堂以外的更多用餐选择，饿了么的地推很有成果，让饿了么逐步形成了一定的规模。

　　随后，智能手机的普及让饿了么搭上了规模化发展的快车，用户可以通过手机随时随地下单订餐，但当时的饿了么仍然没有太多品牌商户的加持，中小型餐饮商户、单体餐厅仍为当时平台上的主力商户，但此时的饿了么十分清楚，想要继续壮大，品牌商户资源十分重要。

　　此时，北京早已成为这个诞生于上海的外卖平台重点布局的城市，因为对于本地生活服务平台而言，抢占一线城市是当时最重要的任务，但在北京，美团外卖、百度外卖的诞生却加大了饿了么抢占这座城市用户的难度。饿了么虽然从创立之初就一直在布局北京的高校市场，但美团外卖、百度外卖的“主场优势”让起步虽晚的它们却能快速发展壮大。

　　但外卖平台却始终难以突破“盈利难”的难题，持续不断的烧钱补贴，让外卖这门看似规模大，并且已经成为消费者刚需的生意变得越发尴尬，而外卖平台之间商户同质化的问题也在随之越发严重，想要让外卖生意继续下去，“合”似乎成为当时饿了么唯一能做的选择。2017年8月，饿了么在阿里的帮助下收购了当时“外卖三雄”中的百度外卖。当时确定收购消息的同时其实还有一个非常关键的信息，就是饿了么宣布成立北京、上海双中心的架构，为饿了么持续发力北京市场做准备，由此也足见饿了么对于北京市场的重视程度。次年4月，阿里联合蚂蚁金服对饿了么完成全资收购。同年10月，阿里巴巴宣布正式成立本地生活服务公司。至此，饿了么开启了它作为阿里在本地生活服务领域布局的关键棋子的新征程。

　　· 餐饮数字化里的爱恨情仇 ·

　　本地生活服务平台的起点都是餐饮，饿了么诞生的时候，团购市场格局已经稳定，对于很多餐饮商户而言，当时上线团购已经是非常“先进”的尝试了，它们对于互联网订餐并不感冒。饿了么的微博运营找到2013年跟几个大型餐饮集团的微博私信，“您好，这里是饿了么网上订餐平台，想要跟您谈谈餐饮合作的事情，方便给个联系方式吗？”几个回复都略显无情，“不好意思，没有网上订餐的合作意向”“不好意思，暂时不和网上订餐平台合作呢”。

　　逃不掉的“真香定律”，如今外卖早已成为餐饮企业线上业务的基础。尤其是在北京这样的超大型城市，外卖几乎成为年轻人生活的必需。线上订餐、30分钟送达的便捷，已经成为提升年轻消费群体生活幸福指数的必选项。来自消费端的旺盛需求从餐饮企业端看就是新的发展空间和增量。

　　起初，这个依靠补贴的“非理性”市场着实给不少餐饮商户一种“走上云端”的错觉。外卖平台的出现让更多餐饮商户看到了从中赚取增量的可能，平台的补贴加之旺盛的市场需求，很多餐饮老板甚至认为不用花高租金开门店，只依靠外卖订单就能做成餐饮生意，于是早期的互联网餐饮应运而生，其中最具代表性的就是以卖煎饼起家的黄太吉，它的出现让越来越多的餐饮人意识到，其实餐饮生意可以依靠外卖做得更轻。虽然黄太吉如今已经成为过去，但以它为代表的早期互联网餐饮品牌却让众多餐饮人转变了对于上线外卖平台的态度。

　　随后，外卖市场整合接近尾声，平台开始从补贴打法逐渐向寻求盈利、变现的方向转变。餐饮行业则随着房租、人力成本的不断攀升，利润被压缩得越发微薄，不少餐饮企业开始意识到平台补贴减少，餐饮企业的线上业务就会难以为继的事实。这期间，出现过各地餐饮企业抵制团购、呼吁外卖平台下调佣金的情况。在北京市场也出现过一品三笑这样一味依赖外卖补贴而导致败退市场的案例，餐饮人知道，如果不能适应新的市场环境和玩儿法很可能会被淘汰的事实，精细化运营是餐饮企业不得不提上日程的新方向。

　　今年的疫情虽然给餐饮行业造成重创，但同时也让餐饮企业意识到产业升级、精细化运营的重要性和必要性。开店、创新品牌已经不是餐饮企业今年的发展主题，生存、提升自身的抗风险能力才是餐饮企业存活并健康发展的必需。从今年餐饮企业自救创新的方式中不难看出，优化供应体系、创新营销方式、注重线上运营、布局多渠道发展能够帮助餐饮企业在如此困境中维持生存。与此同时，改变餐饮业当下重人工、重房租的发展模式，提升门店的运营效率，提升产业的数字化水平将成为未来国内餐饮行业的转型方向，这其中也孕育着新的商机。

　　· 把5公里外的店搬到用户身边 ·

　　饿了么也已经看到了其中的发展机会。

　　最近提出的“身边经济”是饿了么利用平台优势更好地吸引C端用户。发展“身边经济”也与北京正在推行的“一刻钟便民生活圈”异曲同工。北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，饿了么新提出的“身边经济”虽然是面向全国的，但应该会最先在北京这样的超大型城市成型。就像餐饮外卖一样，北京是优先展现出旺盛的市场需求和平台发展空间。北京因为城市居民生活节奏快，年轻消费群体更需要的是高效率、高节奏的生活，因此他们对于到家服务、到身边服务的需求也就更加旺盛。但是对于单个商户来说，独立发展到家业务的成本过高，因此平台在其中会起到非常重要的作用。

　　因为这里的城市需求更加多样化，这些城市的本地生活服务行业也最高，同时平台在北京的配送团队也最完善。“我们可以看到，北京一直在围绕着社区居民的生活需求做各种各样的努力，我们身边的便利店、蔬菜水果店越来越多，但线下开店的成本是不容忽视的，外卖平台在其中起到了非常关键的补位作用，就如同它们在夜宵外卖市场中的地位一样，它们可以让3公里甚至5公里以外的店开在有需求的消费者身边”，赖阳说道。

　　此外，数字化升级也正在成为北京餐饮行业当下的刚需。餐饮行业中的多数品牌、企业是不具备独立发展数字化业务的能力的，因为要想做好数字基建需要企业投入大量的财力和人力，如果企业不具备足够的规模很难搭建起这样的系统。外卖平台作为许多餐饮企业最早触网的开端，如果能够真正做到帮助提升餐厅效率、降低餐企运营成本，将会大幅提升餐饮商户对平台的黏性。

　　早在饿了么意识到需要从餐饮商户端盈利开始，饿了么一直未曾间断在餐饮这一垂直领域的纵向布局。可见饿了么对于赋能餐饮商户这门生意一直存有决心，今年的疫情也确实加大了餐饮商户对于被赋能的诉求。

　　对此，饿了么CEO王磊在接受记者采访时表示，实现服务业数字化升级是阿里收购饿了么以来的一贯战略，这一战略并非只是说说而已，也并非一朝一夕就能达成。这需要长期的专注、投入和培育，餐饮行业的赋能也并不简单，餐饮行业的多样性和包容性决定了赋能餐饮行业的难度之大，这也会是饿了么长期努力、投入的方向，同时也是新一轮餐饮行业变革的开端。

　　【对话企业家】

　　饿了么CEO王磊：

　　服务业数字升级是新赛道

　　目前市面上出现了越来越多以赋能本地生活服务行业为目标的公司，在您看来这个领域目前的发展情况如何？

　　王磊：饿了么发展至今给餐饮行业以及本地生活服务行业带来了很多新的变化，从之前单纯的送餐平台发展到如今的本地生活服务平台，饿了么改变了人们的生活方式，同时也改变着平台商户的经营模式，饿了么将服务业数字化升级作为努力的方向，并将其作为整个阿里本地生活的发展战略。并且这一领域目前仍处于非常早期的状态，是一个全新的赛道。

　　：此次饿了么升级并提出“身边经济“的初衷是什么？

　　王磊：饿了么最新升级发力“身边经济”是因为更多的平台商户看到了线上业务的重要性。疫情期间，不仅是餐饮，饿了么平台上很多商品的订单激增。我们有很多商户以前的外卖、团购订单可能只占整体营收的10%-20%，但这次疫情期间这些商户的线上订单比例达到了60%，甚至70%，整个“身边经济”电商正在从远场电商走向近场电商。“身边经济”，我们认为是实物交易和服务相结合的新业务模式，这次疫情加速了这一新业务模式的发展过程。所以无论是叫同城零售还是同城经济，抑或是“身边经济”，其本质都是为了更好地服务消费者的需求。

　　：在很多餐饮人看来，赋能餐饮行业难度非常大，对此您是什么看法？

　　王磊：赋能餐饮行业是饿了么一直在做的事，同时也是具有一定难度的事。在与餐饮行业接触的过程中，我们学习到很多，其中就餐饮企业的千差万别感触颇深，餐饮行业中有大量不同的品类、业态，不同的品牌、不同的企业规模······它们的玩儿法不尽相同甚至是完全不同。但我认为餐饮企业背后的主线是一致的，就是数字化升级。餐饮行业的前端无论怎么丰富，它背后本质其实是一样的，怎么帮它更好去获取、管理用户，怎么更好地提升经营效率，这是餐饮商户最关注的事情，同时也是阿里本地生活坚定的战略。