“文化美学餐饮”或许是餐饮业新的迭代方向

　　文化美学餐饮”已萌芽，这可能是接下来餐饮业的第三个迭代方向

　　我们先从餐饮行业最为底层的传统餐饮说起，哪怕今天行业确实在大范围地谈论新餐饮，但传统餐饮依然魅力未消，即使以北上广深这样的超一线城市为样本，从行业实际看，我们也仍然可见有一些门店还处于传统餐饮模式，即便到了当下，这类传统餐饮门店基本不设收银员，也不用餐饮软件，甚至可能根本不做营销也不运营线上。

　　还有另一个更为有趣的情况是，如果我们将视野从超一线和一线回到二三四线城市，这类传统餐饮门店的数量就更庞大了。

　　这是一个无法被抹去的事实，虽然我们当下确实处于新餐饮时代，也即便我们大多数人都将目光投在新餐饮赛道与新餐饮品牌上，但传统餐饮依然有一战之力，在重庆、郑州、杭州、成都等新一线城市，我们也可见新餐饮概念正在小规模退场，年轻的创业者们不再以新餐饮标签为荣，此时一个新的餐饮概念又被推到了时代的舞台上，这个新的角色就是文化美学。

　　当文化美学与餐饮业碰撞到一起的时候，就意味着新餐饮概念即使未成帝皇但也即将翻篇。

　　我们还得认清一个必然，那就是我们的社会结构即便将要到达“后科学时代”，但较为传统而原始的农耕社会以及游牧族群等依然在世界舞台还有一席之地，那么必然的，即使文化美学餐饮标签将会成为新餐饮创业者们的主流与风潮，但传统餐饮依然是最有感知力的一个固有角色。

　　理清这三个餐饮时代的价值与必要性对于整个餐饮业未来十年的发展与前行探索尤为重要。

　　餐饮业的三个划时代变革：传统餐饮时代、新餐饮时代和文化美学餐饮时代

　　如果我们往前看，人类与人类主导的时代总是在与过去决绝并向那一丝可能的未来迈进。

　　从古至今，人类在世界的唯一底层就是求生存，在这个单一的生存结构中，我们衍生了族群、民族、国家等社会结构，再之后，仅仅是基础文化的浅层交流与打通，我们又衍生了唐宋元明清等朝代文化变革，基于对生活与生存的持续思考，更是推动了我们从农耕文明向工商业文明时代递进，再到对科学体系的认知……

　　大的层面尤其在持续地革新与进阶，那么在与人类生存密切相关的吃饭这一需求以及餐饮业的经济发展上，它也必然是向着更加文明甚至超越文明的方向前行的。

　　1)、传统餐饮以产品为要，属于餐饮业最原初的呈现

　　饮食是人类文化与文明的基础，最早的时候，可以说从古至今的餐饮店都属于传统餐饮思维，所谓的传统指的并不是落后，而是说只关注并呈现核心，核心既是底层，更是基础，甚至也是全部。

　　这种核心、底层、基础和呈现四位一体的思维，我们称之为传统，由此也可见传统具有一定的奠基价值。

　　PS：传统并不是只有一条主线，也并非只有一个对象，一个时代可能会诞生多个传统，此处说的传统只不过是一个概述而已。过多对传统本意的探讨不是本篇文章的重点，故仅此说明。

　　无论任何产业、任何思维，其初始都是从传统开始。传统餐饮业指的是以食物交换金钱的思维，供方提供食物，需方付出金钱，基于两方需求的契合，传统餐饮业的经济体系就发展起来了。

　　简单说，所谓的传统餐饮业就是提供饮食的经济体，“只要顾客愿意给钱，只要钱能到老板手里，那么又关大数据和收银软件什么事儿”？(前面打引号的这段话)也便是大多传统餐饮老板对大多产业服务人员最常用的拒绝话语，最终又以“我不需要”为结语。

　　事实就是如此，只要厨师有拿得出手的产品，只要顾客认可产品并付费，这就是传统餐饮的尊严。

　　2)、新餐饮打破了产品为要的思路，开启了服务/情怀等新玩法

　　新餐饮表面是因为餐二代崛起，但真实的推动力还是来自于时代基建带来的变革。

　　如果说其一是时代基建如互联网对线下产业的赋能，那么其二就是跨界者的入局与做出的“非盈利式”推动，两者合一就是互联网思维对餐饮业的一次从供需两端的革命性改革。

　　①新餐饮的成因很复杂，包括改革开放、餐饮全球化、品牌意识的萌芽、新消费群体诞生与崛起、计划经济转市场经济、经济态势向上、城市改革与发展、竞争推动等。

　　②“非盈利式改革“指的是跨界者的情怀构建等，如传统餐饮人认为一份菜就应该这样卖，而跨界者认为我就偏不这样做，我认为就应该那样做，并以此吸引同类的人。这类情怀模式虽然大多的结局并不美满，但也确实给餐饮业指引了一个新的方向。比如说网红餐饮之前就是备受批判与争论的运营方式，但网红式操作当下已成为新餐饮品牌入局的必备。

　　虽然我们确实难以明晰新餐饮概念到底是从什么时候开始萌芽的，但依然可以确定的是：互联网餐饮便是新餐饮概念的一次大爆发，再之后还有网红餐饮、无人餐饮等概念，更包括后期的新零售思维赋能餐饮业而形成的新零售式新餐饮等。

　　如果非要找到新餐饮的源头，我们可以认为是标准化对餐饮业的改革，其标志可以归到规模化发展的真功夫和后来成为一大典型的黄记煌。在这两者之后，我国餐饮业就两只脚都踏入了新餐饮时代，并在西少爷等互联网品牌之后进入新餐饮时代的腾飞阶段。

　　简单说，新餐饮做到了两大改革：一是让传统餐饮有了外生叠加的力量，如产品主义加情怀，又如标准化思维加网红运营。二是让传统餐饮有了加分项的思路，如产品做的不正宗没关系，食材选的好且味道好，顾客认可就是王道。

　　到了新餐饮这个阶段，正宗就成了中性词或者贬义词，如有些老板被说不正宗，他们不以为耻反以为荣，“正宗算什么？太土了吧，老子是创新派”！

　　由于新餐饮思维对于餐饮业而言具有划时代的意义，但新餐饮作为新产物也难免飘摇，由此，从传统餐饮到新餐饮，餐饮业的倒闭率较之前可谓涨了N倍，但同样的，餐饮业的盘子与品牌发展同样一路创新高。

　　我们可以看到无数情怀者/非盈利思维者，他们成为了其它新餐饮品牌，更成为餐饮行业腾飞的踏脚石，如果仅此表述，我们似乎不应该一味批判和笑话他们，我们应该对他们致以崇高的敬意，没有这类群体作为指引方向的先驱，餐饮业绝无可能发展的如此之快。

　　3)、文化美学餐饮是产品主义的回归以及质变

　　如果说从传统餐饮到新餐饮是剑客到枪手的进阶，那么枪手之后难道就是转向炮手吗？必然不是如此。

　　在筷玩思维看来，一个时代革命式的发展并不是渐进式的增长，而是一次近乎彻底的逻辑重构。

　　文化美学餐饮做了两个大的改革：一是对新餐饮核心的置换，二是对传统餐饮的回归及质变。

　　具体来说，新餐饮打掉了传统餐饮以产品为核心的思维，转而构建了不以产品为核心的新方向，到了文化美学餐饮时代，也同样打掉了新餐饮不以产品为核心的理念。

　　在筷玩思维看来，文化美学是让餐饮业将目光往产品处凝视，重新拾起被新餐饮丢掉的产品思维并将传统餐饮粗浅的产品思维浸入到品牌的方方面面，文化美学餐饮是以文化为内核、以美学做包装、以产品体验做连接的产品主义的回归与质变。

　　从传统餐饮到文化美学餐饮，其改变的必要性是？

　　我们在此前的一篇文章说过“传统餐饮是餐饮业的文化之源”，由此问题来了，既然餐饮业的第三个时代更注重文化，那么早前的传统餐饮为什么不能直接进入文化美学时代？而新餐饮在其中的过渡又有何价值与必要性？

　　从呈现而言，传统餐饮到文化美学餐饮其实是同一物种的升维呈现。同样不可否认的是，没有新餐饮作为缓冲或者踏板，传统餐饮是无法直接发展到文化美学餐饮时代的。

　　无法直接跨越的原因有二：

　　一是传统餐饮产品思维的遮蔽性，传统餐饮大多是厨师主导的经营思维(传统餐饮的复杂程度不足，还不能用商业模式这个词)，厨师主导的产品思维必然只关注正宗和单一的产品，比如说产品土一点、丑一点没关系，好吃就行了，再比如说环境差一点无所谓，产品好吃不贵就OK了。很明显，传统餐饮的产品思维仅仅停留在味觉上。

　　二是传统餐饮只关注产品味道而忽略了设计感(需要注意的是，有设计并不等于有设计感)，相对而言，传统餐饮不仅没有大的设计，也没有环境设计或品牌设计，甚至也没有产品设计，那么自然也没有产品美学这一说，老板和顾客都不关注设计，更不关注传统餐饮不存在的设计美学，一切种种皆以味道为尊。

　　但是，传统餐饮还有一个致命的问题，那就是即使门店以味道为尊，但方向对了却不一定就能代表顾客层面认可的好吃。

　　有一个至今都没有答案的话题是：传统餐饮到底尊不尊重顾客？如果从产品的角度观察，厨师和老板确实可以拍着胸脯说“我足够尊重顾客”，而如果以产品设计等为切入口，传统餐饮却好像并不怎么尊重顾客(厨房的整洁度就是一大问题，整洁度是产品设计的思维而不是单一产品的思维)。

　　这多个问题就必然导致传统餐饮的变革，而这一变革的起始，正是以新餐饮作为垫脚石的。传统餐饮从业者大多都蒙着眼睛前行，新餐饮概念就是给传统餐饮看似正确却又近乎荒谬的迷途上了一堵墙，告诉传统餐饮人，你该转向了。

　　餐饮业进阶到文化美学餐饮，其必要踏板必然是新餐饮？

　　于整个餐饮业而言，新餐饮不仅是餐饮业前行的路牌，其更是躬身入局的开拓者与践行者。

　　在传统餐饮时代，老板一说要开餐厅，别人问的是，“你会做菜吗”？

　　在新餐饮时代，老板一说要开餐厅，别人问的是，“你有好的厨师吗”？甚至老板还会反问一句，“有没有好的厨师介绍给我”？甚至是，“你有没有好的餐饮供应链介绍“？

　　产品标准化之后，餐饮业的产品思维似乎变得一点儿也不重要了，老板和管理者从产品思维中跳了出来，但人大多是难以闲下来的，他们总想找点事儿做。于是，这时候餐饮业就有了研发创新/服务创新/运营创新/设计创新/品牌创新等，甚至还有人反着来，用模式创新做突围，比如说先布局供应链再密集开店，赚钱不赚钱的不重要，反正先把门店炒热再说。

　　PS：需要注意的是，以上用的“创新”并不是严格意义上的创新，只能说是一种新的思路罢了，为了方便理解，所以用了广义创新这个说法，而非真正学术意义上的创新。

　　严格来说，轻产品并不是新餐饮的完全本质，事实上，反叛、开放和通融才是新餐饮的深层特点。对于这三个特点的意义与推动价值，我们做以下假设论述。

　　当有了对象A的时候，对象A的特质为开口闭口就是产品思维，基于新餐饮的反叛、开放和通融，由此诞生了对象B，假定对象B的特质是反产品思维，他可能开口闭口就是产品不重要，但既然产品不重要，那么对象B就得找到新的落脚点，于是就大谈情怀/商业模式/运营等；再基于新餐饮的反叛、开放和通融，由此新诞生了对象C，可能对象C的思考是：你们都不关注产品，我就偏要关注产品，我不仅要以产品为先，更要将这种思维融入服务、品牌等设计中。

　　在新餐饮持续发展的后期，这时候就涌现了一批产品做的漂亮、品牌有设计感、服务有顾客思维的新品牌，比如喜茶之类的品牌就是典型。

　　大多品牌总是活在过去，比如说一套设计用到老，在新餐饮思维中，我们就看到了千店千面的品牌设计，但是，如果仅仅是为了好看、新设计以及设计感，这也不过永远是在原地徘徊而已。

　　有些老板发现，如果只是为了好看，似乎永远触及不到本质，这时候，当大家都往菜系文化深挖、将目光从新餐饮转而向传统餐饮凝视的时候，文化美学餐饮就诞生了。

　　结语

　　理解文化美学餐饮的落地与必然只是一个开始，我们还得知道如何识别一些“好看好吃的餐厅”到底是新餐饮思维后期的产物，还是文化美学餐饮思维初期的产物。

　　在筷玩思维看来，其评估标准有三个维度：一是从品牌到产品是否有一定契合的美学设计感，二是可见的产品思维与产品美学设计是否契合，三是品牌设计是否跳出并存在以产品为先但又不蔑视产品思维的对立统一状态(对立统一规律又称矛盾律)。

　　第三条是最重要的，指的是老板既不会张口闭口谈产品，但又对产品有着该有的尊重，同时对于产品和品牌都有着一致、同位、契合的设计思维，最终又以文化做连接、以美学为出口、以品牌做落地。

　　从宏观的解释来看，所谓的文化美学餐饮指的是以时代需求为视角重新定义一家餐厅，重新思考我们用餐的真实需求与主客关系，包括主客与菜品的关系。

　　总的而言，我们在一些新一线城市确实看到了零零星星的文化美学餐饮门店(虽然可能只是文化美学餐饮前期的产物，但起码落地了)，我们可见其数量不多，大多也是新品牌，作为一个新的产物，其生存能力也不一定有所保障，由此我们也不对这些品牌进行一一举例。

　　可以肯定的是，文化美学餐饮萌芽已成必然，但要进入快速发展可能还有待些时日。作为新餐饮后续的接替物，文化美学餐饮必然是打破新餐饮困局的一大工具，对于一些新餐饮品牌来说，其将心力投向产品设计和品牌设计，先以文化为输入口，再以美学设计为出口，最终将之与品牌设计串起来，由新餐饮向文化美学餐饮转型的思维便是如此。

　　此外，虽然我们在前文提及传统餐饮无法直接进入文化美学餐饮，但并不代表传统餐厅就无法直接转型到文化美学餐厅阵列，其路径与新餐饮转型是相通的。

　　我们还可以肯定的是，文化美学餐饮时代并不是产品思维的最终呈现，由传统餐饮到新餐饮再到文化美学餐饮，按此逻辑推演，餐饮业的第四个时代就浮现了，那就是科学餐饮时代，需要注意的是，科学餐饮并不是新思维，这个概念在20世纪80年代就是我国厨师前辈们钻研的对象了(详见80年代出版的《中国烹饪》)，具体如何，我们会在后续的其它文章中再做讨论。

　　由此可见，对于餐饮业的时代与前路，其空间何其浩瀚，餐饮业的未来与当下布局也是有星辰大海的。